◎杨雨硕
(长春建筑学院，吉林 长春 130000)
近年来，直播带货成为刺激社交媒体经济增长的新动力，《中国互联网状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.3 亿，其中电商用户规模以4.64 亿人占网民整体的44.9%。直播带货成为新型购物主流，比起传统的线上购物，直播带货能够更清晰地让消费者了解产品的性能、使用方式，同样具备实时交互功能。直播时产品的优惠程度也让直播间的消费者满意和接受[1]，但直播带货也有社交媒体经济痛点，即带货方式同质化严重。
常见的电商带货方式分包括两种，一种是以促带销的低价电商，主要以促带销的方式拉动消费，从马斯洛需求层次理论分析，满足的仅仅是受众低层次的基本生理需求。但直观地讲，低价促销满足的是用户的基础物质需要，无法满足其精神需求。这是社交媒体直播带货的痛点。另一种是以内容电商为基础，在满足精神需要的同时促进消费。东方甄选作为近期热门的内容电商案例，有着很重要的研究参考意义。
(一)国外直播带货研究现状
从目前来看，海外直播带货处于试水阶段，主要有两种模式。第一种是以Amazon、Shopee 以及Lazada 等为代表的站内点播模式，类似淘宝、京东。另一种是以TikTok，Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式，相当于模仿了国内的抖音、快手的社交媒体直播间。在营销战略层面，许多海外平台没有把低价与直播进行关联，而且对直播带货没有进行创新。例如，沃尔玛线下店和沃尔玛直播间本身的价格并无差异，除了带来一些新鲜感，并没有达到直播带货的目的。但从总体来看，全球的电子商务都在稳步增长，一些海外消费者也逐渐享受足不出户的线上购物。这一情况也导致我国一些知名MCN机构和达人利用未开发的海外广阔电商市场做跨境电商。
(二)国内直播带货研究现状
国内的直播带货相对于成熟，受疫情影响，直播带货的市场用户增速惊人，形成了消费者线上购物的消费习惯，在家就能听到主播关于产品的讲解。但在社交媒体经济增长的同时，也暴露出一些行业问题，例如行业直播内容手段同质化严重，靠一些紧张音乐或情绪带动消费者焦虑的心理反应，从而下单。从时间上看，长久地直播套路让受众产生了抗拒心理，结果导致消费者消费欲望下降，直播带货销售额增速变缓。这就需要企业机构和达人等创新核心直播内容，提高直播间的核心竞争力，从而在平台中独树一帜。《企业直播》一书的作者、保利威副总裁周鑫曾指出：“内容聚合可以帮助企业提高内容传播效率，并进行有针对性的引流。比如，一场直播之后，可以把一个内容在系统里分成45 分钟的精华版、15 分钟的短视频、5 分钟的抖音版本、15 秒的浓缩版，不同的内容形态，可以实现不同的传播目标。”[2]同样，优质内容也推动了平台从低价电商发展为内容电商。
要了解东方甄选，首先必须从它的创始人谈起。受到教育培训机构行业负面信息影响，近年新东方在线教育机构的美股港股持续下跌，不足四个月的时间里，新东方总市值蒸发近1 200 亿元，关掉了2 000 多教育点，新东方的处境迫使创始人俞敏洪思考未来转型问题，最终他把目光停留在直播带货领域，因为直播带货属于媒介时代产物，同样获客成本是最低的，不需要传统的人工地推和图文时代的代理商，是近几年的时代风口。因此，在2021年12月俞敏洪宣布进军电商领域。东方甄选是新东方在线推出的助农直播带货平台，运营主线是新东方。俞老师首次直播带货直播间异常火爆，但离开俞老师的东方甄选，销量则异常惨淡，在之后的两个月里，直播间实时观众在200 人左右，偶尔有人下单。为此，东方甄选的主播从穿汉服到提高语速、表演脱口秀，进行了很多的尝试，但效果不明显。
终于，在6月9日，东方甄选董宇辉凭借着双语直播带货成功吸引了更多的消费者。中新经纬公开数据显示，自2022年6月10日开启双语带货至6月12日，东方甄选粉丝增加157 万，销售额增加1 777 万元，且在线观看人数达到10 万人以上。而在所有人都以为这可能就是一次爆发式走红时，董宇辉凭借着精神情怀再一次吸引了大家的眼球。相关消费者针对为什么购买东方甄选的助农产品时曾言：其实我也没想买，可是他告诉我向往诗和远方，人生意义的追求，不应拘泥于眼前的泥泞，最终我含泪支持他们的工作。东方甄选因销量的爆升而成功成为达人直播带货圈的顶流。
(一)政治文化因素
我国是文化强国，有着五千年的中华传统文化底蕴。***总书记曾经指出，文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。弘扬中华文化更是每一位中华儿女的精神追求。源远流长、博大精深的中华文化作为东方甄选主播的内容基石，有着不竭的精神文化动力，支撑其走得更远。同时，东方甄选的目标市场定在农产品直播市场，产品定位属性为助农直播，而我国全面实施乡村振兴战略，拓宽产业渠道，为助农产业提供政策上的支持，东方甄选助农带货的成功，也有助于我国传播传统文化，增强国民的文化自豪感和归属感。
(二)个人因素
东方甄选成功的个人原因是带货团队是新东方教育机构的一线教师，有丰富的知识储备与为人师的教学精神和教学素质，在卖货的同时也能让人体会到文化教育的滋养，这是其他主播所不具备的。在董宇辉直播带货中提到过甘肃定西，董宇辉便凭借知识的积累，说起北宋年间张载意欲收复洮西失地的历史故事。同样在介绍东北五常大米时，董宇辉即兴创作了一段诗文：“没带你看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗。没带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间”。知识文化的修养使他可以带给直播间受众的一场精神盛宴。
(三)企业因素
在直播带货火爆的同时，行业峰值也趋于饱和状态。这需要在方式上创新。东方甄选的直播打法锁流顾客，从知识文化和满足日常需求的两方面来获客。在马斯洛需求层次理论中满足物质需求和精神需求两方面，在属性定位上，东方甄选属于新型内容电商，另一种属于促销电商。比起后者，东方甄选要求质上的飞跃，以质量和内容为主，不依靠低价促销去吸引消费者眼球，符合抖音等直播平台的发展趋势，并为其助推更大的流量池。同样东方甄选的成功，也能带动平台其他主播改革创新内容，做优质的平台电商。
东方甄选作为新东方在线机构旗下的子公司，在创建初期，俞老师在公司经济困难的局面下，仍然把八万多套桌椅捐给灾区，为东方甄选的诞生赋能，生成专属地品牌故事，同样俞老师也对它寄予了厚望。依靠着新东方机构充足的现金流，保证了前期遇到困难仍然有能力继续运营。俞老师曾在一档采访中说，他允许东方甄选一年亏1 个亿，而且东方甄选的每一位老师在进行直播带货前都受到过专业的培训。可以说，东方甄选在做转型前做了充足的准备。
(四)社会因素
受到国内疫情影响，大部分实体行业受阻。而直播带货行业却迎来了发展机遇，达到了发展的高峰。但在带货中也存在一系列的问题，行业头部主播李佳琦、薇娅、辛巴等因为选品和价格等一系列问题纷纷翻车，这需要新的带货主播成为新的风向标，而东方甄选的成功爆火，做创新内容电商带货无疑成为行业新的指向标。因为有充足的现金流，俞老师曾公开表示东方甄选不收坑位费，永远把选择权掌握在自己的手里。因此，东方甄选的成功离不开上述这些因素。
东方甄选的内容创新是它的运营核心，也是其品牌的核心竞争力。在爆火前夜，董宇辉自述一开始直播间观众惨淡，后来自己爆火是因为讲英语得到了大家的认可，第二天就莫名其妙地出现在了社交媒体平台热榜上，双语直播带货是东方甄选的第一次创新，其目标受众群体以在学校学习和上班族居多，而且也有一直有物质追求的受众来购买直播间商品。这样的模式拓宽了消费者群体，也从一定方面引流。抖音的算法是直播间停驻的时长越长，越容易推送到更大的流量池。
第二次创新内容是结合中华传统文化，把物品链接到文化属性上，使物品有了历史文化属性的加持，在这种文化加持下，最终引导顾客情感诉求下单。例如，有着文人气质的东方甄选主播顿顿在直播中，用火锅底料讲到了春秋时期古人的饮食文化，从咖啡讲到了《史记·陈涉世家》记载的“燕雀安知鸿鹄之志”，还有《劝学》中的“不积跬步，无以至千里；
不积小流，无以成江海”的历史文化属性，甚至于在卖桃子时都会引用《诗经·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，将受众带入到了唯美的中华传统文化的意境中。
第三次创新内容是结合名人大咖做名人效应，结合大咖们自带的名气与东方甄选的流量互动，催生更大的流量体。在刘震云老师受邀请到直播间时，刘震云面对着孙东旭、俞老师、主播顿顿时仍然金句频频，在问及董宇辉在干什么时，顿顿笑道：“可能在看咱们直播”，然而震云老师则笑问顿顿与董宇辉有什么矛盾，为什么笑得这么开心。顿顿急忙笑说，震云老师不能瞎说，跟宇辉搭档这么久，如果换一个新同事，也不是不行。这句话笑着说出来，引得直播间节目效果拉满，而在一旁的孙东旭和俞老师也忍不住发笑。最终网友说震云老师凭借着一己之力把自己的书卖了4 万多。东方甄选的不断创新内容实质也是对自身的一种价值延续。根据生命周期理论，尤其社交网络媒介的发展导致人们的记忆被各种信息化冲击，而一些爆发式涨粉主播的经济效益如同生命周期一样，很快就会来到衰退期，而东方甄选不断地革新内容也是在不断地延长自己的生命周期。正如俞老师所说，希望在大家没忘记东方甄选的时候，我们依旧还能保持现在的初心和欢笑。不可否认，某种意义上说新东方就是一个天然的MCN机构[3]。
(一)情怀营销
情怀营销是近年的热门营销战略，通过刺激行动、提高兴趣、制造话题，保证价值等四种方式影响受众的情绪，产生共情的心理效应，使消费者产生情绪价值。例如，之前的国潮风即是成功的情怀营销案例，商户通过对国内优秀的传统文化结合自己的产品创造有情怀的文化新型产品，通过社交媒体为传播媒介、为自己的产品做推广，使消费者在大数据的推荐下对产品感兴趣，从而为自己情绪消费，同时产生爱国的心理情绪。
东方甄选的情怀营销主要体现在三个方面。第一，东方甄选用独特的直播风格带货，如阶段性的双语直播带货、文化内容带货，都使用户在同质化严重的直播带货中对东方甄选独特的直播风格产生兴趣，从而为自己的情绪下单。第二，制造话题。在东方甄选爆火出圈的时刻，话题起到了不可磨灭的作用。例如，之前东方甄选售卖的助农产品有坏掉的，消费者因为此事对东方甄选品牌信誉产生怀疑，但东方甄选的做法是直接对消费者道歉，并全额理赔产品。这让东方甄选的信誉度再度受到消费者的赞誉，愿意相信和购买东方甄选的产品。第三，价值输出。东方甄选的内容依托于自身名师的底层逻辑。他们有着丰富的知识涵养，从而为商品注入了历史文化底蕴[3]，并且主播也会讲述自己对人生的理解。例如，董宇辉讲过：“痛苦是对的。痛苦源于对现状的不满，只有不满足于现状的人才会痛苦，痛苦才会深刻，痛苦的人，才有欲望去改造这一切。焦虑也是对的。焦虑是因为你想做得更好，说明你追求高，说明你眼界高，说明你知识多。痛苦和焦虑的人才是最真实的你我”。还有“只有年轻的将士才会悔恨过去，熟练的将军都是在深夜里擦剑，准备下一场战斗”。诸如此类的语录数不胜数，这样地情怀输出从受众角度来看，真正抓住了“00 后”“90 后”这些刚接触社会的消费者的心理。同时，也愿意做东方甄选的忠实受众和二次传播的载体。
(二)事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或者事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品销售的手段和方式。
东方甄选的事件营销主要体现在品牌创立初期搭建品牌背景和故事上，俞老师转型首次直播带货，通过名人效应借势转型直播带货，为品牌创建打下坚实基础。随后经过半年的尝试和积淀，通过内容的创新转变兴趣内容电商，符合抖音算法和前景方向，随后董宇辉成为东方甄选创造的新名人。在俞敏洪通过在直播中奖励董宇辉有东方甄选的一份B 股的方式，不仅激励了公司员工，也延续了董宇辉的名人周期。
东方甄选成功的核心在于产品+内容核心竞争力+品牌背书，同时丰富的知识及传统文化也是东方甄选成功的底色。正如人民网评价董宇辉走红时说的，且不论“知识+ 带货”的另类直播能否长青，对知识的追捧，必将是一件有益之事[4]。东方甄选成功也有益于社交媒体平台电商转型，从低价促销电商转变为兴趣电商，再度提高了社交媒体电商经济的在国内GDP 的比重。同样东方甄选董宇辉的逆袭亦是其努力的结果。这昭示着互联网时代知识是未来的隐形翅膀，飞得高不高不确定，但一定飞得远[5]。
猜你喜欢直播间主播社交“羲和号”开直播间小哥白尼(趣味科学)(2022年5期)2022-08-15社交牛人症该怎么治意林彩版(2022年2期)2022-05-03聪明人 往往很少社交好日子(2021年8期)2021-11-04社交距离第一财经(2020年4期)2020-04-14我们的直播间音乐教育与创作(2020年9期)2020-02-21第一次做小主播作文成功之路·小学版(2019年11期)2019-12-20小鬼进军直播间小哥白尼·军事科学画报(2019年6期)2019-10-10进军营直播间小哥白尼·军事科学画报(2019年6期)2019-10-10你回避社交，真不是因为内向文苑(2018年17期)2018-11-09我是小主播小学生导刊(2018年13期)2018-06-29