一、当下乡村旅游的美学缺失
本人从事文旅研究和旅游产业开发近十年，从理论到实操打了几个通关，根据我国乡村旅游发展和乡村建设的当下经验，大家的主要关注点基本上集中在政治、经济和文化三个维度之上。从政治维度看，目前乡村旅游建设包括乡村振兴主要解决的是三农问题、城乡差别问题、新农村建设等问题。通过对乡村旅游的投资，交通、通讯、服务等一系列基础设施都被拉动起来了。特别是旅游与精准扶贫结合，创造了中国经济发展新模式，这是一个伟大创新。这个维度，从政治出发，解决政党对人民的庄严承诺。从经济维度看，乡村旅游发展了新产业，创新了新业态，拉动了新消费，拓展了新经济。新的乡村旅游突破了农家乐范畴，它通过“旅游┼”，┼生态，带动生态发展；
┼文化，促进乡村文化建设；
┼体育，拓展体育旅游；
┼现代农业，形成农业观光；
┼康养，形成大健康产业；
乡村旅游正成为一种新的经济杠杆，点化催生了许多新产业新业态，促进了许多傳统产业和业态的升级提质，活跃了经济生活。从文化维度看，乡村旅游从两个方面发挥了巨大作用：一个是全面提升了生态文明水平，凡是乡村旅游开展起来的地方，政府和群众、投资商和游客，都对保护本土生态环境有了紧迫感和使命感，都知道“绿水青山就是金山银山”，生态环境出现了新中国成立以来最好的修复回归状态；
另一个是重新唤起传统文化的深刻复兴，乡村是保持中国传统文化最多最完整的地方，也是中华文化最后一片“保护地”，乡村旅游发展，文化和历史被置放在重要位置之上，因而得到修复和复兴，中国传统文化的根脉得到乡村旅游这个产业兜底支撑。可以说乡村旅游在政治维度、经济维度和文化维度三个维度上，取得重大成就，解决了繁荣经济、保护生态和复兴传统文化的重要问题。但是，有一个维度被严重忽略了，那就是美学维度，主要体现在四个方面：
1.美学直抵精神和灵魂，无此便无魂
美学是精神和灵魂的最高阶段。按照马克思的话来说，人类之所以超越动物，是“人也按照美的规律来建造”。胸中装有美学精神，具有审美水平的思想和灵魂，一定是高尚的思想和灵魂。乡村旅游发展，由于急功近利是总趋势，美学被抛弃在一边，到处都是粗制滥造的乡村建设。那些以为贴了一块青砖，装了一块木板就把历史召唤回来了的理念，直接解构了原乡美丽，这样建起来的乡村旅游，不能留住灵魂，无法使人沉浸式徜徉和回味，它是“伪民俗”和“伪历史”，无法唤醒历史追忆，造成不少景观成为无美之烂景。美学视域下的精神和灵魂追求的是乡村旅游建设和乡村振兴完美结合，深层之处是伦理层次的“美”和感觉层次的美高度融合协调一致。比如新乡风民俗建构，在与美的深度融合中，唯恶德邪行、虚妄邪说之务去。不仅要批判地继承传统文化的优质遗产，更要与世界文化优质资源进行批判性融合，而不是妄自尊大和自我鄙薄。
2.美学直抵感官和情愫，无此便无根
美学直抵感官和情愫，是感觉范畴的理性结果。没有美学维度的乡村旅游建设，人的感受得不到应有尊重，大量不符合人类审美需求的，甚至反感觉系统，反美学的意识，直接转化成各种规划、建筑样态、环境结构，其结果使人倍觉难受，促使感觉系统反感。在这样的环境中，人类找不到皈依感，灵魂成为无根之木，无处泊岸。
3.美学直抵格调和情怀，无此便无格
美学成就人类的格调和情怀，无论哪种风格的美学都具有一定品级的格调和一定宽广的情怀。美学缺席的乡村旅游建设所造成的危害，直接表现为低俗、粗俗和媚俗，在这样的环境中，旅游的“康、养、学、闲、情、奇”就很难得到实现。在没有格调的地方很难养成有格调的灵魂，就像在鸡窝中，要培养雄鹰一样，没有这种可能。
4.美学直抵经济和消费，无此便无力
进入后现代文明之后，审美从高深学问降维到日常生活。生活美学带着后天成长的经济属性，隆重登场。创意者将美学推广到几乎所有产品之上，使审美无处不在，无时不有。人们不再满足一般性的旅游景区景点、一般性的旅游产品，越来越注意到旅游观光度假休闲中心理“适意性”。所谓“适意性”在很大程度上是由美感带来的。因此，在旅游新时代，美本身已经超越传统美学的界定，把经济属性揽在怀中，成为旅游产业内在最重要的“吸金”方法。壮美、幽美、静美、奇美、秀美、鲜美、甜美、味美都是可被审美消费的基本状态，可转化成生产力的基本要素。桂林山水永恒的魅力就在于它的山水之美。迪拜之所以成为世界十大旅游目的地之一，在旅游产业发展上赚得盆满钵满，就是因为它的建筑美。美不再仅是一个抽象性概念，还是一个实操性概念和方法。因此我提出，在旅游范畴中，美是重要生产力、核心竞争力。
记得吴冠中先生说过，今天中国的文盲不多了，但是，“美盲”却很多。关键的是，这种“美盲”目前在乡村旅游和文旅融合方面比较普遍，诸多问题如不予及时纠正，恐怕我们的乡村建设将会出现早些年城市建设初期那样混乱的局面。
历史上中国农耕文明取得了举世瞩目的成就。稻作文化所培植出来的乡村文明达到了当时世界巅峰。那些经过长期生产实践、生活实践和审美实践创造出来，并被历史眼光淘洗之后留下来的精品，无论北方的四合院、如意门，南方的小青瓦、马头墙，以及那些弯弯曲曲随物赋形的进村小路和村头的风水树……都是审美筛选之后的伟大的民间作品。窗棂门楣、天井廊柱、瓴檐翘角和村头的祠堂、村尾的土地堂，无一不在张扬中国乡村美学的丰富性和多样性。中国乡村美学主张天人合一，它深刻地奠基在自然山水和农耕文明之上。绿色、生态、闲适、宁静、优美成为中国乡村美学的经典表现，这种美学与人的本性相协调，悠然自得，温柔礼让与生命同构。生命在这种环境中的存在，成为历朝历代文人骚客、游子逸夫心中所想。
当时代进入生产力高度发展，社会狂飙突进的今天，一切都在急剧变化之中，功利追求似乎成为唯一旨归。在这种潮流当中，被满世界称为“工程狂魔”的中国建设能力，高举急功近利旗帜，以蔑视“美学”的态度，扫荡碾压诸多美丽乡村的原乡审美格局。“美学”，由于它原来的非功利性，不被待见，被解构成为残渣碎片而抛掷脑后。这种状况，使得著名文学家冯骥才痛心不已，站出来呼吁全社会保护中国乡村，起草了《西塘宣言》并正式发表。这是了不起的文化进步。保护好乡村，保护好乡村美学和建设好乡村两大主题如何协调发展，应该成为国家高度重视的话题。
在我看来，乡村美学正好是区别都市美学的另一重要的“美学地盘”，它的存在和乡村对于人类的存在具有永恒价值一样，永远不可或缺。从世界范围看，人类进入工业时代之后，美学发生了巨大变化。农耕时代生命和自然极其和谐的关系被打破，代之而起的是线性逻辑、规律，是整齐划一，或者几何图形。在色彩方面，工业灰色、黑色成为经典。这种新美学在西方绘画建筑设计以及服饰环境艺术等领域占了统治地位，极简主义美学成为和古典主义美学对冲的精神。尽管如此，欧美发达国家的乡村，那份浓郁的乡村审美精神依然光鲜亮丽地在保持中发展。这种乡村美学，不仅是他们自己的观赏颐养和消费的对象，同样是全世界人们的观赏颐养和消费的对象。
现在的问题是，我们的乡村建设和乡村旅游发展中，伟大祖先建构的农耕时代美学被轻蔑被遗弃，工业时代美学精神又没有被有效借鉴，建设中非常粗暴地用工业时代整齐划一的美学观，把“随物赋形”的自然村落、农舍、小道强行切割拉直，把表现力丰富的本土材料，如各种石头、木材、夯土墙、竹编泥巴墙等统统换成了工业产品，如钢筋水泥、瓷瓦瓷砖等，深刻蕴含历史和本土文化精神的结构、色彩、造型、环艺几乎被扫荡干净。这样建起来的乡村，把关联历史的文化脐带一刀剪断了，“找不着北”了，民族记忆有被阉割的危险。不仅如此，在狭隘陈旧的观念中，“美是无功利”的观念一直占据统治地位，由此导致诸多投资商、创意者和政府官员，看不到美的经济属性，不知道美在转化生产力方面所具有的强大能力。美，被忽略被轻视也就不奇怪了。
在我看来，乡村旅游发展和建设一定要复归美学精神。一个是依据马克思的观念：“人也按照美的规律来建造。”他论述了人和动物的巨大差别：“动物的生产是片面的，而人的生产是全面的；
动物只是在直接的肉体需要的支配下生产，而人甚至不受肉体需要的支配也进行生产，并且只有不受这种需要的支配时才进行真正的生产；
动物只生产自身，而人再生产整个自然界；
动物的产品直接同它的肉体相联系，而人则自由地对待自己的产品。动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去。”另一个则是，在后现代社会，美被赋予了经济属性，美也是一种生产力。因此乡村旅游产业和一般产业不同的是，必须按照“美的规律”来打造。
二、乡村旅游美学的观念辨析
乡村旅游一定要高举美学旗帜。为此，我提出乡村旅游建设中美学的“原乡精神”，作为乡村旅游和振兴以及新型城镇化建设必须高度重视的不可或缺的审美观念。
道法自然是原乡精神的根本。千百年历史中，传统村落建设就一直遵循道法自然的基本原则，依山傍水，因势就形来展开建设。房屋和小道，牛栏和谷仓，宗祠和庙宇，等等，都依据本地山形地貌、气候雨水、阳光风向，以及宗教礼仪和信仰崇拜等来安排。这就是道法自然。那种借助工程力量强行扭曲自然规律，打破自然平衡和人文习惯的粗暴做法，绝不可以在乡村建设中实施。“工程暴力”已经让人类尝够了苦头。乡村旅游建设第一美学法则应该是道法自然。
在原乡精神支配下的乡村建设，应该充分利用本土资源。你是喀斯特石灰岩层，大青石就是你的材料；
你盛产竹子，竹子就是你的材料；
哪怕你穷得只剩下黄土，那些夯土墙也是美丽乡村一道韵味十足的风景。重要的还在于，传统乡村建设在本土材料的基础上，应运而生的就是本土工程技术。这些技术满含着本土文化和审美精神。如何垒砌石头，如何夯土筑墙，如何架梁盖瓦，等等，这些与材料密不可分的“术”，具有历史价值和审美元素。“原乡美学”强调“低技术”，就是这个意思。原乡工程技术的“低”保持了文化的原生性，具有历史意蕴。如何有效地利用这种“低技术”而不让人感觉粗疏简陋，就要在其中加注现代时尚元素，形成本土原乡精神和时尚精神的高度融合。传统乡村建筑和现代乡村建筑最大差异在于：前者关乎匠心，后者只在乎功能。关乎匠心，便有石匠、木匠、瓦匠们殚精竭虑地将祖传工艺和自己对审美的热爱，倾心表达在对象上。宗教崇拜、世俗情趣、民间故事等都艺术地留在石基、门楣和窗棂等形式上，这一切再加上岁月的侵蚀剥离，以其第二特征，传达出第一特征无法比拟的魅力。乡村旅游，玩味这种历史包浆，引起遐想和猜想、感动和温馨。这种感觉，比站在把类似厕所瓷砖满墙贴上去的新建筑面前要愉悦得多。
原乡精神指导下的乡村旅游建设，特别注重肌理，这是积淀在历史中又最为表象的元素。比如夯土墙的粗粝质感，石头墙的原始野感，老砖墙的历史厚重感，竹木建筑的生态自然感……以及各种符合审美心理阈限值的结构、线条、色彩等，会无声传达出历史韵味和沧桑之感，具有强大的“代入”性，使人获得游历到历史“里头”的感觉。这是其他装饰无可替代的功能。那些匆忙贴上去的各种仿古材料没有历史肌理，给人感觉仍然是现代材料堆砌的“伪历史审美”。乡村旅游区别于都市旅游最明显的地方，就是它具有原生态的历史沧桑所带来的怀旧感。所谓沧桑残旧是审美对象的第二特征。它凝聚着时间和岁月的秘籍，聚敛着可被猜想和可被诠释的内容。我们都说时间会改变一切，其实首先被改变的就是物体外貌。风夹着尘埃，以细碎的棱角给石头、砖瓦和木质材料造成伤害，慢慢地、不易觉察地侵蚀物体表层，留下瘢痕和纹路。要么风雨飘飞，或骤或缓；
要么滴水穿石，在坚硬的石阶上留下印痕；
要么雾气洇染粉墙，以数十年之功绘一幅水墨，点染山村寂寞。在这里，走一步，或许就是半部《梁祝》，看一眼，或许就是一场《白鹿原》。属于历史包浆范畴的“沧桑残旧”，藏有大量的历史信息，一道小纹理，一片残窗棂……都能对历史进行解读，加上其中的传说、故事，在心灵中引起的感受深厚而蕴藉。可以说，肌理质感是触发旅游心理动机和促动游客流连盘桓的重要因素。
“把乡村建设成为乡村”，很容易使人误解，以为我只强调“复古”，并质疑：“那些古已有之的传统就不能有一丝改变吗？”我的“原乡精神”强调两个方面：第一，乡村旅游所推进的建设和振兴一定不能忘记的是，我们花钱花精力建设乡村不是要把乡村弄成城市，而是要保留一切能够证明这就是乡村的本质特征，要把乡村建设成为乡村。然而，这是“新乡村”，与传统旧乡村不同的是，它克服旧“器”“术”所造成的落后，比如针对厨卫的传统形式，按照现代工业提供的“器”“术”进行内部改造，使居住的舒适感、审美感与时代同步。如果仅此而已，那也只是表达了“原乡精神”的一半。乡村发展，必须融进每个时代的因素。因此，“原乡精神”一定要与时俱进。比如公共服务、医疗卫生、教育环境等都是乡村建设中不能忽略的要素。本土材料和时尚精神在视觉上将形成历史和现实的对话，传统和现代的拥抱。乡村感觉随处飞扬，时代精神又能抵消历史的陈腐之气。这样的乡村旅游建设和振興在美学上才能既保持历史叙述，又传达当代意识。
乡村旅游说到底，是对乡村自然资源和文化资源进行的沉浸式浏览、观赏、品味和体验。“美”在其中所占分量极大。传统旅游六字诀“吃住行游购娱”只说明了旅游最直接的动机，忽略了沉淀在这六字诀背后的底层逻辑——审美需求。如果“桂林”不是“山水甲天下”，古往今来的游客难道仅仅为了一个吃，或者住，或者其他四个字专程跑到桂林来？不就是因为桂林的山水“甲”了天下之故。说到底，美的巨大诱惑是旅游的底层逻辑。有人会说那袁家村不就是吃出来的旅游吗？的确如此。但依然离不开“美”字。准确说，是袁家村独特的美食成为众生趋之若鹜的“利器”。怎么说“美”都在其中。
“美”在旅游中，主要作用于人的感觉，尤以形式感为最。人类经过亿万年进化，和大自然的相磨相荡中，才养出能辨析乐音的耳朵，能观赏色彩线条的眼睛，能尝出酸甜苦辣的味蕾，能感觉粗细轻重的触觉等一切官能。一句话，自然界提供的丰富性塑造了我们的美感。这就是形式感之所以存在的物质基础。一根抛弧线一样展开的兰草，一阵细碎如鳞片荡漾的波纹，一面刀劈斧削的万仞石壁等等，都用它们的姹紫嫣红或千姿百态征服我们的心灵，引起我们的向往。凡符合形式感需求，与形式感同构同情的东西，人类便感觉舒服美丽快乐，反之则或者无动于衷，或者恶心厌恶。乡村旅游就普遍意义而言，必须建设和改造基础环境、接待条件和游乐设施等，但仅此不足以成为一个好的有效益、成品牌的旅游景区或者景点。严格讲，这顶多达到及格分。对旅游而言，及格分等于零分，平庸的及格对游客产生不了强大的吸引力。所以，旅游产业发展，必须倾其全力认真琢磨和创意，在内容和形式上创意出能够征服心灵的东西。其中，形式感的征服尤为重要。
我们看看迪拜。迪拜是一个旅游资源极度缺乏的地区。从资源上讲，它主要有石油、大海和沙漠。石油不能构成旅游资源，至于大海和沙漠你有别人也有。与相同地区不同的是，迪拜已经是世界十大旅游目的地，同时还是世界级的金融中心、物流中心、购物中心。众多人认为它就是靠石油。这话不准确。它靠石油起家，但不仅仅只靠石油发展，至少不主要靠石油。它近十年石油GDP占比只有6%，还有94%是非石油经济。就是说支撑迪拜迅猛成为世界旅游目的地、购物中心、金融中心、物流中心的，主要不是石油。唯一答案就是，它的建筑美。迪拜拥有近百幢惊艳无比的建筑。建筑美成为它的核心竞争力。到迪拜去的游客十之**是冲着建筑美而去的。迪拜的旅游产业如何成为世界级旅游产业？逻辑在哪里？人们凭什么愿意到沙漠里面去旅游、购物？去做金融和物流？只有一个动因，那就是“旅游”。只有旅游才能带来人流，人流带来资金流，资金流带来物流，物流促进了购物，由此衍生出这四大产业。逻辑链条非常清晰。那么问题就来了，它没有像样的旅游资源，怎么办？他们请了一大批世界顶流建筑设计师，建造了近百幢美到极致的建筑物，正是这些构成了人们到迪拜旅游的唯一目的。一句话，建筑美构成了迪拜旅游的核心竞争力。人们到这里来，就是看它的建筑，享受建筑带来的美感和乐感。这种核心竞争力，使它的旅游贡献率占了20%，提供了69%的就业岗位，这是非常了不得的奇迹。这个奇迹能够最深刻地阐释“美”是旅游核心竞争力这个道理。美使一个极度缺乏旅游资源的地区一跃而成为世界级旅游胜地。迪拜和古往今来众多的中外旅游胜地，之所以名满天下，其底层逻辑都建筑在美学之上。
美学作为文化之重要内容，在文旅融合大旅游时代，举足轻重。具体而言，美学在文旅融合中，美学本质研究在其次，美学应用则在其首。美学应用的重大价值在于，在当前文旅融合大气候下，人们对文化的重视空前提高，文化对旅游的加持，使旅游有了灵魂，获得更高的起点和更有价值的品格。这是好的一面。麻烦的一面在于，文化被赋予了万能作用。大家以为只要挖掘出文化，旅游就做起来了。人们混同了旅游和文化两种不同性质的矛盾，毫无选择地把景区内的文化尽可能多地运用于旅游发展中，甚至不加选择不遗余力地超越景区规模的发展力度，大打文化牌，结果文化做起来了，旅游做下去了。要知道，文化不等于旅游，也不能替代旅游。矛盾的混淆使旅游发展出现了大量“买椟还珠”现象。当下混淆两者性质而导致破产、停业和消失的教训实在举不胜举。所以，我特别提请大家注意，在乡村旅游发展中，文化如何在旅游中产生作用，哪些文化能够发挥作用，哪些文化不能发挥作用或者适得其反，哪些文化经过改造之后能够发挥作用，是文旅融合最重要的美学问题，甚至是首要问题。没有经过美学审读、评判选择和创意的文化，在旅游发展中，往往弊大于利。
三、乡村旅游美学的应用方法
如何确证、甄别哪些文化可以作用于旅游，哪些反之；
哪些进行改造创意之后可以发挥作用，哪些即或劳民伤财也无法实现旅游作为产业需求必须实现的目标，这就是乡村旅游的美学应用方法论。
有三对矛盾六个问题需要注意。这是本人从数百个旅游产业经验和教训中总结出来的。它们是“热文化”与“冷文化”，“美文化”与“丑文化”，“奇文化”与“庸文化”。凡是挖掘整理出来的文化是“热文化”“美文化”“奇文化”，把它变现的可能性就比较大。相反，如果它是“冷文化”“丑文化”和“庸文化”，你要把它盘成一个旅游市场热点，就极其难矣，这是有标准的。
1.热文化与冷文化
什么文化是热文化，什么文化是冷文化？很简单。凡是具有震撼性、趣味性、传奇性、观赏性、娱乐性、互动性等特点的文化，我定义为热文化。反之就是冷文化。比如我担纲创意的《魅力湘西》，所选取的文化就是热文化。热文化有市场效益，演出十多年来，一直爆满，连续十年位列中国旅游演艺十大票房收入排行榜。行业中同样拿湘西文化做的旅游演艺，艺术水准不可谓不高，但是，上演几个月就销声匿迹了。同样是少数民族文化，同样是跳舞、唱歌，同样是爱情，为什么会有不同的市场效果呢？关键原因，就是在文化的选材以及在文化的创意走向上，没有关注文化中的“热元素”“美元素”“奇元素”，没有将这些“热美奇”创意放大，因此，失去大众的消费欲望，走不下去就不意外了。比如《魅力湘西》中的赶尸，赶尸本身具有一定的震撼性，属于热文化，把这种湘西文化的震撼性抽取出来，装进罗荣光爱国主义故事中，一下子就使赶尸这个古老的传说成为整场演出的高光亮点。比如《边城》（当时冒了一点风险的），《边城》是非常静态非常美的东西，做小说没问题，做成舞台作品，有困难。怎么办？我在原小说中抽取翠翠和傩送两兄弟的爱情故事，强化原来沈从文设置在他们之间的三角关系，放大那种让人揪心的心疼和谦让，把爱这个难题放在翠翠面前，形成强烈的内心冲突，构成观众汹涌澎湃的情感波澜。把冷文化做熱，推高了观众的心理欲求，形成了观赏热潮。
《又见平遥》是艺术性和市场性结合得比较好的旅游演艺作品。作者注意如何提升它的艺术性，更注意拓展它的市场性。《又见》整个故事就是围绕镖局展开的，谁都知道镖局的故事就是打打杀杀，看上去也属于热文化，但是，这种热文化由于司空见惯，观众对之产生审美疲劳，容易形成由热而冷、落入常态窠臼的现象。王潮歌避开了打打杀杀，选择了一个让人意想不到的场景：镖局兄弟们要出征了，面临九死一生，为了不绝后，出征之前有一个仪式，给出征的新人找个老婆结婚。这样哪怕战死征途，家族根脉不断。这个点恰恰触及了人类灵魂中最底层的宗法意识，具有普遍性。这既符合传统文化中传宗接代的古老思想意识，又迎合了当下大众选美的心理欲望。王潮歌巧妙地触碰到了我们文化中潜意识存在的那根神经，激发了强烈的观看欲望。
2.美文化与丑文化
这个比较好理解。符合大众审美心理结构的文化都是美文化，反之就可能是丑文化。美文化自然能吸引大众无限向往。比如说我们在雪峰山顶建的加拿大木屋，非常美。海拔一千多米高的山上，宇宙星辰，山谷梯田，壮美得一塌糊涂。睡在云上，坐在雾中，品在星空下。这种美的元素成了游客消费心理驱动的重要原因。爱美是人之天性。但是，我所讲的美文化，绝不指那些一般性的符合基本审美标准的文化。凡是普遍大众耳熟能详的美文化，在文旅融合中，仅属于标配。我讲的旅游范畴中的美文化，必须是在独特性、唯一性之上产生的令人惊艳、惊讶和震撼的美的东西。比如前面提到迪拜的建筑美。在它产生之初，横空出世的美艳精彩绝伦。它能够产生海啸般的震撼力，对受众形成掳获般的吸附力。所有的名山大川之美，都是独特唯一之美，哪怕有一点重合度，也可忽略不计。例如黄山和张家界就是如此。当然自然景观不由人的意志为转移，但是在宣传中如何抓取美的独特元素，则十分重要。至于乡村旅游的美学应用，更是致命点。在举国之力办旅游的大趋势下，差不多村村寨寨都在“撸起袖子加油干”。邻村、邻镇自然资源和人文资源极为相似，这个时候，如何抓取本村有别村无，别村有本村强，在邻村别村本村都有都强的前提下，如何创造性地开创新的审美视角，用新的玩法、新的话术、新的业态突出本村的文化个性和文化之美。只有这样，具体的乡村旅游才能在大趋势下保持个性亮点。
3.奇文化与庸文化
什么叫奇文化？唯一性、奇异性、独特性、极致性、稀缺性、传奇性的文化叫奇文化。这些文化做成文旅产品，成功率比较高。反之则是庸文化。在我这里，庸文化不是指庸俗的文化，而是指那些司空见惯、习以为常的文化。这种文化在大众的审美反应上已经出现疲劳和麻木，很难产生市场效应。雪峰山有一种瑶族分支花瑶的婚俗，就特别“奇特”。婚俗中，有一个环节，花瑶妹必须拿男子“打油”。“打油”不稀奇，稀奇的是在“打油”时，妇女们还抓一把冒着火星的热灰撒到被打油者的裤裆上。这种独有婚俗，场面非常暴烈、野性。很震撼，很奇特，十分吸引人的眼球。这就是奇文化，我们把它抓取出来，加以提炼创意放大，促进游客的猎奇心，形成了非常濃烈的旅游热点。奇文化做成的文旅产品，其吸引力有飓风席卷大地之势。
但是，要注意的是，文化的冷热、美丑和奇庸不是固定不变的，它们的性质常常随时代变化而变化。有的在某个时代是热文化，某个时代又成了冷文化，有的在某个时代是冷文化，在某个时代却是热文化。同时文化的“热度”“美度”和“奇度”也不同，有强弱之分。在创意中，我们可以把原来不热不美和不奇的文化，给它创意增加热、美、奇的浓厚程度，形成较强的观赏性和持久的吸引力。只有在美学观念和应用方法关注下的文化，才能转化成生产力，成为优秀的文旅产品。
四、旅游美学的根本路径：创意与创异
如何让文化经由应用美学观念和多种方法转化成生产力？根本在创意。创意，教科书上有非常标准的答案，大家可以去看。但在我这里，给出我个人对创意的理解：创意是对传统的叛逆；
是打破常规的哲学；
是大智大勇的同义语；
是智能拓展，需要一种超乎寻常的胆识；
是破旧立新的创造；
是跳出庐山之外的思维翻飞，是超越自我，超越常规，对旧规范、旧习惯、旧思维、旧手段的撕裂和重建；
是创造性的系统工程。所以，创意的最高境界是创异。
1.创美异：要将一般性事物“萃取”出新美感来
在文旅范畴，美是核心竞争力。不美的产品没有市场，不能持续发展。桂林山水“甲”天下，这个“甲”天下的就是美。千百年来人们就是奔这个独特之美而去的。黄山、华山、泰山也是如此。沙漠中的迪拜，如果没有那些美轮美奂的奇美建筑，就不可能成为世界十大旅游目的地之一。但是，所有成功的旅游地的“美”不是“常美”，而是“异美”。
因此，创美异是文旅产业必胜法宝。如何创美异？不在花重金，而在如何使景区景点中任何一个物件、造型、环境等的打造与众不同，这就需要匠心独运。
所谓创美异，既要和城市景区之美有明显区隔，又必须保持浓郁的乡土气息和农耕文明特色，最后还必须与邻村邻镇的“美”有所不同。要形成张家村就是张家村的、李家寨就是李家寨的美学风格。只有美异，只有保持美的独特性，才能保持发展的持久性。
2.创奇异：要创造与常规不同的奇异新质
人在创意之初，最容易陷入“先在”窠臼。就是先人或同仁已经创造出来的东西，它们极易成为陷阱，一不留神就会深陷其中而不自知。所以，无论设计的内容还是形式，创意逻辑必须保持高度警惕，要以披荆斩棘的努力，剔除某些“先在”影响，独立地开辟不同于“先在”的东西出来，寻找或者创新对象的奇异新质出来，以此闯出新天地。这点极像胡塞尔的现象学。在创意之初，必须将脑子里关于对象所有解释和概念“悬置”起来，收视反听，和自己“新鲜”的感觉对话，这样往往能够创造出与众不同的奇异新质出来。
3.创诗意：要超拔现实，打破桎梏，创造远方之境
所谓“诗和远方”是文旅追求的标高，特别是乡村旅游不可忽略的追求。当下都市有两种“难民”：一种是“心态难民”，一种是“生态难民”。所谓“心态难民”，指的是那些生活在城里被学区房、工资、升级、业务、考核、人际关系等，逼得像蚂蚁仓皇在热锅上奔跑一样，心态疲惫不堪的人群。所谓“生态难民”，指的是生活在光污染、声污染、空气污染、水污染等恶劣生态环境中的人群。对这些“难民”而言，乡村旅游有时候就能给出“短暂逃离”的机会，仿佛鱼儿在缺氧的池塘里总是要跃出水面透口气的需求。“诗和远方”就成了这些难民“透口气”的心理目标。所以，创诗意是我们做乡村旅游的重要逻辑。更重要的是，海德格尔提出的“诗意的栖居”，应该是人类的终极目标。旅游是为这种目标的实现，提供千姿百态的案例。比如说瑞士少女峰、云南腾冲，那么远的地方，从来不缺游客。诗意和远方一起构成了强大的吸引力。实现“诗意的栖居”，没有模式，应该百花齐放。
4.创快意：要沿着心灵快乐的路径挑逗快乐神经
乡村旅游一定要创造性地增强游客的快意。追求快乐是人类动物属性和社会属性交织的最深刻的内容。乡村旅游如何给都市人群提供与城市乐园截然不同的快乐，这是创意思考的底层逻辑。我国农耕文明创造了无穷无尽能够提高快乐值的娱乐项目和理念，这些沉埋在历史烟尘中的内容需要挖掘、整理和继承。更重要的是要对之进行创造性地改造并创意出新的增强乐感的产品和项目。所谓“寓教于乐”就是抓住人们对有趣快乐的事情有天然兴趣这种天性，把需要传授给人们的观念和思想融汇其中，在潜移默化中实现目标。但是特别要强调的是，创快意是乡村旅游的手段，更是目标。
5.创效益：要把贴在墙上的规划变成地上的成果
一切理想规划创意都像墙上挂的美图，如果不能落地并创造异常的效益，那就永远是挂在墙上的图画，中看不中用。我们所有的创意策划以及规划，说千道万，如果不能付诸实施并且产生效益，那就是很糟糕的事。迪拜是把设计家设计规划的建筑变成了迪拜铺天盖地美不胜收的具体建筑，一举成为世界十大旅游目的地之一。靠的就是把图纸上的“美”创意设计并落地建造出来。正是这批建筑，构成了迪拜旅游“硬核”。袁家村的饮食文化同样是创意落地的经典案例。
以上我从美学角度，对乡村旅游发展，提出了一些新观念和新方法，这不是空中楼阁，都有成功案例作为支撑。乡村旅游发展，在有条件的地区，它是乡村振兴的重要杠杆。美学在乡村旅游建设中，是绝对重要的不可或缺的一维。失去美学关照的旅游，无趣、无味、无美、无生命的灵动之气，因之也不可持续发展。
【作者简介】张建永：吉首大学前副校长，文艺学教授，湖南省旅游协会专家委员会副主任。
（责任编辑 任 艳）
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