让人爱少恨多的电视购物行业，恐怕正面临着史上最大的危机。
9月底，国内市场情报分析机构CMIC发出一份奇怪的报告。该机构预计中国电视购物行业在2012年的收入将超过广告，并认为在未来10年内，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的500亿元。
CMIC的预测似乎描绘出了电视购物行业璀璨的前景。然而，不仅在早期，近段时间该行业的实际情况却与预计大相径庭。两大龙头企业的表现均很糟糕。
不久前，被称之为国内电视购物“鼻祖”的橡果国际发布的2010年第二季度财报显示，该季度营运亏损为260万美元。而这并不是橡果国际的首次亏损。2008年，登陆纽约证券交易所后的橡果国际交出了成立10多年来第一份亏损成绩单，“净运营损失”为1.4亿多元。另一家媒体购物平台——七星购物的日子也不好过，自2006年借壳上市以来，七星购物一直在亏损的泥潭里无法自拔。
在市场分析机构眼里前景一片广阔的电视购物业，在实际运营中却显得异常艰难。在一片行业整顿声中，国内电视购物企业为何进退两难?
举步维艰
10年前，橡果国际将国外盛行的电视购物零售模式引入内地，并一度带领国内电视购物产业迅速发展。但从2008年开始，橡果国际的形势突然受挫：纽交所股价一落千丈，2008年的净运营损失超过1.4亿元，而这也是橡果国际成立10年来出现的首度净亏。无独有偶，七星购物从2007年下半年起亦陷入亏损泥潭。公司在2008年亏损达3.8亿港元。
“橡果国际、七星购物等民营电视购物持续亏损，其罪魁祸首就是成本过高。”国内分析人士表示。据了解，在2007年，七星购物电视台广告成本增加到3.8亿港元，较前一年增长了10％～30％。
近年来，国内电视台广告费用大幅增加，一家省级电视台的广告费较几年前已飙升十倍，而稍大些的电视台费用之高则更是惊人。“橡果国际购买广告时段的成本开支占销售收入的35％左右，再加上物流配送、营销费用、管理费用合计占收入的20％左右，销售产品的毛利率要超过55％才可能盈利。”
电视购物企业的广告费用开支在增加，交易额却不见提升。《2008～2009中国电视购物行业发展报告》指出，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82％。节目播出时长增长，但收视规模有限。76.57％的在半年内看过电视购物节目的被访者中，有近50％的人表示“看一下就换台”，仅有10.53％的人产生了购买行为。
“由于电视购物创新性产品的缺乏，以及电视渠道成本的攀升，电视购物企业喘息越来越艰难。”业界分析认为。不仅如此，越来越多购物频道的出现更是对民营电视购物企业造成威胁，它们凭借优势资源极大地压缩了民营电视购物企业的生存空间。
6月12日，贵州卫视旗下的家有购物公司以与吉林电视台组建合资公司形式，面向吉林地区拓展跨省电视购物。而以这种方式推进购物频道在国内尚属第一次。在双方组建的合资公司中，除了家有购物频道所有者贵州电视台外，吉林电视台作为相对第一大股东持股45％，环球电广国际广告公司作为战略投资者持股15％。
本刊记者从有关人士处获悉，购物频道从大股东广电集团租用电视频道，电视成本大为低廉。据介绍，东方购物的频道使用费用为每年收入的3％，大大低于橡果35％的广告费用占比，而家庭购物频道背靠地方广电集团，具有独立的电视频道，通过吸引众多产品进行销售，并以收入分成、赚取价差等方式实现收人。家庭电视频道普遍拥有专用的电视频道，可以一天24小时连续不断地进行产品销售。
事实上，由于广电总局鼓励各级电视台白办电视购物频道，这些购物频道从品牌度到推广渠道和成本等方面，相比电视购物企业更有优势。
与传统渠道合作
目前，韩国电视购物销售额占全国零售总额的12％，美国为8％，而我国还不到1％，行业人士认为我国的电视购物行业依然有很大的市场空间。
今年，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司(以下简称“快乐购”)获得3，3亿元的投资，江苏广电旗下的“好享”购物频道正式开播，中央电视台旗下的中视购物也在加快融资，但由于多年来国内电视购物行业风气不正，越来越多不规范企业的加盟令该行业越发混乱。
针对电视购物行业存在的良莠不齐的情况，国家广电总局早在2003年就先后两次发起电视购物行业大整风，但收效并不理想。去年9月广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，并于今年1月1日起正式执行，对在电视台投放购物短片广告的电视购物企业，从注册资本金、企业规模、售后服务、产业诚信等方面设立了准入门槛。
最新一份通知的颁布，对规范电视购物行业产生了一定的积极影响。据本刊记者了解，通知令一些并不规范的企业被淘汰，还有一些企业只能转行或者转型，有的改向居家购物企业送货，有的转向电子商务，也有转向报纸投广告以及利用之前建立的数据库继续卖产品。
目前，国内有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争。2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，第二是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。
混乱的行业局势，越发升高的渠道成本，使得电视购物企业不得不另谋他路，高成本迫使跟进的一些电视购物企业撇开电视直销购买时段做广告的商业模式，开始与传统渠道直接合作，以求将电视购物平台打造成具有一定影响力的品牌。
去年6月，方正与湖南快乐购签订了今年暑促1万台的销售协议，在此之前，联想、索尼、明基等PC厂商合计与陕乐购签订了4亿元以上的大单。快乐购是湖南卫视打造的一家电视购物运营商，是兼具宣传、导购和销售三大功能于一身的新型家庭电视购物。
橡果国际也从去年开始不断向平面和网络等媒体发展，并且在全国建立了广泛的地面分销网络，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有2万多个零售网点，构成橡果国际的多渠道整合营销平台。七星购物方面也表示，“考虑到未来发展，七星购物打算今年首先以上海为试点，转型做成电视、网购和邮购相结合的‘空中卖场’新销售渠道模式。”
在业内人士看来，如何得到消费者的信任，以及找到合适的产品和运营模式，是电视购物企业面临的最大问题。