■ 通许县融媒体中心：张晓彤
县级融媒体中心是最贴近人民群众的基层新媒体，承担着宣传普及党的政治、经济政策的关键职能，负责将中央、地方、市县级政策信息传达到人民群众中去。1983年，国家提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，有针对性地解决了当时中央地方之间政策信息不通畅和政策规定宣传不到位的问题，但也造成地方市县以下传媒资源的分散。21世纪以来，由于网络技术的飞速发展，作为我国基层媒体的县级新媒体中心面临着前所未有的挑战。***总书记于二〇一八年八月在全国新闻工作会议上提出：“要做好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”。对县级传统媒体而言，这是在县级政府全面推进县域治理现代化的形势背景下，在区县层面上进行了一次“脱胎换骨”的大变化，同时也是我国县域传统媒体顺应时势下的重获新生。但是，在日益变化的行业与更加艰巨的工作使命面前，县级融媒体中心的探索必然要面临改革所带来的阵痛。新成立的县级融媒体中心在中心媒体建设、传媒技术支持、文化内容建设、专业人才队伍、经营管理体制和机制等诸多问题上都存在着复杂的问题。
目前，针对我国县级融媒体中心的研究具有以下三个特点：第一是阐释从上到下的工作模式规划和管理体系，针对各地实际发展情况进行研究，主要根据互联网发展背景下不同媒介的传播优势和大众的行为变化，结合社会关注以及政策需要，提出对应的建设思路与架构；
第二，在现实层面上对“发展路线”进行实证研究，并结合当地的现实情况和建设成效，对不同模式的规律、特点和不足进行了概括和归纳；
第三，从运行制度、管理机制、生产流程和技术平台等方面进行了自下而上的研究，挖掘出实际问题，并从结构化的角度进行解释和呈现。
现有的研究已经相当丰富地挖掘和解释了县级融媒体的发展状况和存在的问题，但是，从整体的角度来看，主要关注的是外在的客观因素，而缺少从行为主体的主观认识角度来分析产生这些问题的深层根源。尽管经常提到人才、制度、机制和资金支持等要素，但是，作为中心建设的主体，其上级主管、中心机构管理者、中层管理者和基层管理者等都存在着主观认识上的局限性。与此同时，由于外部环境障碍因素的存在，主体的主观认识也会使主体的行为能力受到限制。在认识水平和行为障碍的作用下，二者既互相影响又互相制约，从而影响县级融媒体中心的发展。
在新的媒体环境中，媒体传播的时间空间、传播渠道、传播目标都出现了明显的分散性，人们获得的信息也由以往的“偶遇”“浏览”转向了依靠“搜寻”来获取信息。“融媒体”，就是在充分利用媒体本身载体的情况下，在人才、内容和宣发等方面，把有相同之处，又能相互补充的新兴传统媒体结合起来，实现“资源共享、内容兼备、宣传互融、利益共融”的新型媒体。县级融媒体中心建设的总体要求是建成引导和服务全体群众，并能与百姓交流沟通的平台，成为贴近群众、引导群众、帮助群众解决问题的通道，并把“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”作为一条重要路径。围绕这一总体要求，我们在工作中提出要把县级融媒体中心建成坚持正确舆论导向的新闻舆论传播平台、引领社会新风的育人平台、全方位政务服务的网上办事平台、多领域民生服务的便民利民平台、创新传播手段的新技术应用平台、服务经济发展的招商引资平台。但是，在实际工作中，还没有形成适应新媒体环境的“服务引导观念”。以下为县级融媒体中心存在的常见问题：
1.1 新媒体宣传思想尚未完全落实，导致信息“需求”和“供给”的错位
在传统媒介环境下，受众对传统媒介比如广播、电视等媒介存在一定的依赖性。单向化的传播形式，在我国有针对性的政治宣传和动员体系中起到了很好的促进作用。由于单向化的传播形式在传统传媒时代的宣传效果是较好的，并且具有极强的可操作性，使得这种单向化的宣传理念保留到了县级新媒体中心的宣传工作中，因此忽视了群众需求、内容策划以及宣传效果，在对受众群体了解不清晰的情况下，只注重单方面的宣传引导。在媒体传播的实际操作中，传统的宣传理念依旧存在，一方面注重宣传效果，另一方面又忽视了受众的信息需求和与受众之间的交流沟通。由于信息“供给侧”的生产和“需求侧”的实际情况不能相适应，导致发现了一部分县级融媒体中心制作和传播的信息内容散漫、点击率低、收效甚微的问题。
1.2 价值定位单一保守，服务和导向功能分离
融合媒介是网络传播的一个重要特点，它在本质上具有许多超越传统媒介的服务特性。互联网作为公共基础设施，融合了媒介及其内容，并提供了工具和平台，它最大的特点就是能为受众提供多种形式的信息以及服务。宣传和服务的本质就是要满足受众的信息需求，在短时间内有效地捕捉到受众的需要，县级融媒体中心要做的就是要更精准地把握住当地用户的需求，通过宣传引导沟通，迅速拉近官方与受众之间的关系，从而更好地引导各项功能的落地实施。
但从实际情况来看，目前在实际实施主体的意识里，县级融媒体中心对自身“服务”和“引导”的两种职能还没有形成足够的关联认识。当下，大部分县级新闻媒体中心都相对注重“舆论引导”，而“服务”的作用则更多地停留在“整合”与“查询”上。“服务”在表现形式与自身内涵上都明显地欠缺便捷性，使得本应具有服务功能的使用者很难达到引流的目的，因而不利于导引功能的实施。
1.3 服务对象不够明确，本土用户需要挖掘
在具体的内容制作这一环节中，对当地群众的挖掘力度不够，也反映出县级融媒体对于地方服务的认识存在着一定的脱节。在调研中，被采访的县级融媒体中心负责人及一线从业人员均表示，他们所处的融媒体中心是以当地居民生活为导向的。然而，从内容层面来看，在被调查的县级融媒体中心的样本中，除了常规的地方新闻报道以外，其他媒体所发表的非地方新闻的样本比例为43.7%，而原创的比例很低，不到5%，大部分都是对不同来源的信息进行了二次处理。在质量、数量、传播渠道和资讯效能等方面，这些非地方相关的内容产品都不能与大型的商业网站相比。另外，这种非局部性的信息传播需要通过大型的商业网络平台才可实现，而县级融媒体平台下的单一内容终端不符合本地用户获取信息的需求。县融媒体中心在非地方信息内容上的投入，使其本身的内容产出转化效率进一步下降，既浪费了本地信息资源，又失去了沟通当地用户，宣传引导群众的途径。
1.4 管理层缺乏认识，融合意识薄弱
县级融媒体中心是信息联通群众、服务群众、引导群众的“最后一棒”，其建设和发展的体制和机制尤为重要。目前，县级融媒体中心决策层面的思想认识还比较薄弱，发展的目标方向也不够清晰。主要有两个方面的问题：一是缺乏主动性，与省级“云平台”的合作，加之本地人才储备、技术设备等方面的缺乏，使得大部分县级融媒体中心只能遵循上级“云平台”规划的一般路径；
二是一些政府机构对地方新闻传播的认识还停留在“传统媒介+互联网”的概念上，所谓的“融合传媒”就是指在原有的传统媒体基础上增设负责面向网络内容制作的新媒体部门，从而导致媒体部门并没有真正地发挥互联网的作用。“合而不融”的结果是，“新媒体”成为了“新的传统传媒”。
2.1 “抓大放小”，差异竞争
从职能定位上看，要立足本区县社会经济，重点关注基层社会综合治理，坚持差别化竞争的方针，以“大”为特色，以“小”为薄弱环节。找准自身定位，发挥当地特色。县级融媒体中心的角色定位应该是以“基层群众所需”为导向的、“区域性宣传引导”的社会治理平台。党媒属性是县级新闻传播的属性之一，是党和政府与群众交流意见、沟通彼此、贴近引导群众的新途径。虽然各地的媒体融合模式不尽相同，但都围绕着服务和引导群众展开，因此，县级融媒体的主要角色定位应该是新时代背景下的基层社会治理以及凝聚县域网民的综合发布平台。县级融媒体中心要积极发挥自身市场机制，增强自身在市场中的竞争意识，不断跟进当地投融资政策，加强中心的技术、设备、人才能力建设；
也要扎根和服务地方市场，通过整合营销，集中各种本地资源，试水学生辅导、资产、文旅的家装等市场，努力打造当地人的品牌；
要走多元化的经济发展之路，在内容生产与目标导向上实现差异化的竞争，以赢得当地受众的青睐。
2.2 “流程再造”，多元更新
对于拥有庞大规模和系统的大型传媒组织来说，以“中台”思维为导向的过程重构，就是以过程的集约化为生产方式，突破传统媒介内容生产的限制，提高媒介的整体灵活性和多样性。这种新的内容生产过程付出了更少的管制限制，以更少的成本来交换大量的内容，使内容更加有序、高效、多元。然而，鉴于县级融媒体自身的位势资源、规模和人才环境等诸多特性，其背后的规制制约并不一定能带来较高的投入与产出比率。
传统县级传媒“如何与互联网新兴融合”的阻碍相对较少，但“面临如何改革变化”的问题时，自身矛盾便凸显出来。例如，县级融媒体在架构、人才、内容和服务质量等方面都比较薄弱，具有“船小易掉头”的灵活优势。但过度强调“一次性收集、单一性制作、撒网式的传播”的思想，将内容的生产过程纳入所谓的“整合新旧媒体”过程中，实际则是一种“不变的僵化”，既限制了组织内人才的创造性，又限制了人员的技能发展，还限制了内容和服务的产出。
因此，在改革县级融媒体中心的内容和服务过程时，必须克服传统“一刀切”的束缚，采取更为多样、灵活的方式对内容和服务进行丰富和改革。县级融媒体中心可以结合本地社会现实中对当地资讯信息的需求，并结合本地区独有的服务特征，采取“一元为主，多元互补”的方式，在“中台”思维的指导下，主动探寻更便捷、更直观、更有效的小规模经营模式，充分发挥人员和团队灵活，快捷的优势，充分发掘团队与个人的内容生产能力，从而将县级融媒体中心的总体传播效率扩大。
2.3 “去产能”，集约发展
目前，县级融媒体发展过程中，由于缺乏有效的内容生产和服务，造成了“产出数量”和“传播影响力”的不协调。文章提出，在“供给侧”改革的基础上，要适当地“去产能”，淘汰和重组那些不太有效的内容产品，并根据当地的特征和实际情况，对有限的资源进行集约化。通过优化融媒体的生产能力，结合互联网发展下的新兴媒体使具有影响和群众喜闻乐见的内容和服务达到最大程度的释放。
首先，从客户的角度，对产品进行严格的内容审核。杜绝浪费当地资源、替换掉缺乏传播能力以及缺少引导影响的内容和服务；
对一些内容产出效率低下、关注用户稀少、传播效果差的媒体，进行整合、改造，甚至关停，保证地方资源能够聚焦于高质量的内容生产。其次，以地方政府为目标，实现供求均衡。在长期内县级融媒体中心要进行“去产能”，必须进行体制、发展模式的改革，保证不会出现新的无效内容和服务，必须坚持以群众为本的原则。在文化产出端，提前对不同平台、不同品类的内容产品进行有针对性的分析，并针对不同的内容和服务提供新的用途，从而解决问题。加强市场竞争，通过优胜劣汰，以激发现有人才的活力和创造性。比如，对多余的新闻产品进行有针对性的个性化的再开发，以满足新的需要。
当下，县级融媒体中心已经是我国现代传媒体系下的一个重要组成部分，因此，如何构建县级融媒体中心已成为一个热点与难点问题。本文以近几年对全国各县级融媒体中心的调研资料为基础，从内部认知逻辑和外在行为障碍两个方面进行了系统梳理，并对今后的发展道路进行了探索。随着信息技术的飞速发展，媒体融合的深入发展，区县融媒体中心的建设必然会面临更多的新问题，希望本文能为新旧媒介融合、基层媒体融合改进和县级融媒体中心发展提供可以借鉴的思路与参考。绝大多数县级区域已经建成了县级融媒体中心，但县级融媒体中心要真正发挥其应有的作用，应进一步完善内容产出和内容运营。县级技术平台应支持县级融媒体中心在内容产出、渠道融合、平台搭建和人员培训等方面的融合，为县级融媒体中心开展党建宣传、政务引导和公共服务等业务提供有效支撑。县级融媒体中心的发展道阻且长，更应充分利用自身制度和组织的融合创新，通过平台和网络技术的升级发展，充分利用当地资源，将自身与本地区社会发展相融合，成为国家宣传普及政策的扩音器。
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