方世巧，韩丽芳
(南宁师范大学 旅游与文化学院；
地理科学与规划学院,广西 南宁 530100)
2021年国务院关于印发《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，要推进旅游信用体系建设，依法依规完善旅游市场信用监管制度，加强信用信息归集、公示和共享，建立完善旅游市场主体和从业人员信用档案，鼓励旅游市场主体主动向社会作出信用承诺，支持旅游行业协会等建立健全行业内信用承诺制度。可见，国家对旅游信用的重视，为此随团游客对导游的信任作为旅游信用中的一部分也受到诸多的关注。在旅游活动中如果随团游客对导游缺乏信任，一方面会使随团游客对导游的行为察觉到一定的风险，不愿配合其工作导致导游的工作无法正常完成;而在另一方面可能导致旅游交易成本和监督成本大幅增加，影响了旅游业的可持续健康发展。随团游客时常对导游持有不信任、不合作的态度，影响了旅游活动的正常进行。
在现实生活中，随团游客对导游的信任危机，对导游的信任度直线下降，以至于随团游客对于导游防范过度，对导游存在戒心，从而使随团游客对导游产生了信任危机。随团游客对导游的信任危机，引发了众多的旅游矛盾，旅游行程中降低服务标准、旅行社擅自增减旅游项目、导游不尽职责等不诚信行为等，这些矛盾影响了旅游目的地的整体形象与游客的满意度。尽管旅游主管部门试图通过旅游合同管理、导游人员管理以及诚信制度建设来提升行业服务质量，但社会公众对旅游业的整体信任度仍在不断降低，在此环境下的导游有着更迫切的初始信任的需要。因此，增加随团游客与导游的信任，降低随团游客感知到的消费风险对提高随团游客对导游的初始信任在旅游发展中尤其重要。
在旅游业中关于随团游客与导游的研究多集中于在游客对导游的满意度、导游对游客的影响以及导游队伍的建设这3个方面，关于初始信任的研究较少。不同学者关于信任的研究有所不同，信任很早就是社会学家和心理学家的研究对象之一，众多学者对其研究较丰富。初始信任是个体对陌生方的信任[1]。在旅游活动背景下，初始信任是随团游客对导游首次接触，或在之前没有接触经历而产生的信任[2]。初始信任是游客建立信任的起点，影响了对导游的持续信任[3]。Mcknight D.H.等[4]认为研究初始信任十分重要，强调组织与组织之间初始信任在很大程度上影响了持续信任；
同时Jones G R等[5]认为初始信任是指第一次认识到首次做出投资意愿的时间段内对事物的信任。Kim E.等[6]认为初始信任是买卖双方可能不只发生一次交易却未达到一种稳固的相互保持真诚的最初关系。Koufaris M.等[7]觉得初始信任的发生是在前期无接触情况下的。一旦接触或交易则不是初始信任的发生，而是对初始信任的完善。王守中[8]认为初始信任是指买买双方发生交易前的信任。即买方在购买商品前希望在卖方网站上了解更多的商品信息、网站信息、评论等进而进行充分了解的阶段。林家宝[9]则认为在线上交易的大背景下，初始信任被定义为与卖家第一次交互或缺乏先前交互经验而产生的信任。
之后，部分学者开始通过构建结构模型对初始信任的因素进行实证分析，但少数学者考虑到施信方主体、受信方客体差异性等问题，将初始信任引入到PPP项目、电商和旅游等领域中。总体上，在随团游客与导游的相关研究中，关于初始信任的研究方面较少有学者关注随团游客对导游的初始信任动机产生机制研究。本研究将随团游客和导游分别作为施信方和受信方进行针对性研究，从旅游活动的角度考虑随团游客对导游的初始信任动机产生机制，本文不但构建了随团游客对导游初始信任产生机制结构模型，而且从性别、年龄、受教育程度、参加旅行团经历四个角度分析了具有不同属性的游客对导游初始信任的差异性。
针对随团游客和导游的特征，从随团游客对导游的信任倾向、游客对导游的信任信念、导游受信特征、随团游客基于制度的信任、随团游客对导游的信任动机5个维度开展，考虑到游客对导游信息的获取多来自于自己的人际关系，故增加了随团游客基于人际关系的信任这一构念，并从性别、年龄、教育程度、是否有参与旅游团4个维度探寻不同属性的游客对导游的初始信任动机的差异性。
1.1 信任倾向
随团游客对导游的信任倾向是指在随团游客与导游有交易关系之前，随团游客愿意或打算依赖导游的态度和倾向。随团游客的信任倾向对其信任行为能够进行预测，相互之间的信任也依赖于彼此的信任倾向。不同的主体的信任倾向各不相同，信任倾向的差异体现在:随团游客与导游首次接触时对导游处于一种高度陌生、不确定的状态。不同随团游客对其信任度存在不同，而选择信任导游的随团游客的信任程度也各不相同。对于信任倾向的测量，一贯运用对人性的信任和信任的姿态两个构念。通常从对善行、诚信、能力3者的信任倾向来测量对人性的信任。随团游客在与导游初始接触时，能够凭借对人性的信任产生对导游的信任，从而相信导游能够帮助他们完美的完成旅游活动。由此推断，随团游客的信任倾向或许会产生对导游的信任信念。信任的姿态则是不管别人信任与否，他始终信任对方，并相信配合对方能够帮助完成旅游活动[10]。信任动机意味着随团游客非常愿意并且打算服从导游安排。一般来说，当随团游客摆出信任的姿态时，更容易信任熟知的人。由此推断，信任倾向可以产生信任动机。基于上述分析，本文提出假设H1a:随团游客对导游的信任倾向越高，随团游客对导游的信任信念越强；
假设H1b:随团游客对导游的信任倾向越高，随团游客对导游的信任动机越强。
高水平信任姿态的人的观点是信任他人对于自己总是有利的[11]。基于制度的信任是指使用法律等惩责式的机制来降低旅游活动的风险性，从而使随团游客对导游所产生的信任[12]。Jordan R.P.[13]提出，制度信任体现的是人们对周围的环境能够形成安全感，这是由于结构化程序、安全保障手段或设有其他结构制度。在旅游活动中，来自于国家制定的导游管理办法相关管理规定可以给予随团游客足够的信任，在随团游客看来，在利益受到损害时这些管理规定能够保障他们的利益。因此，制定相关的管理规定保障随团游客的利益，能够提高他们对导游的信任，从而产生基于制度的信任。由此，提出假设H1c:随团游客对导游的信任倾向越高，随团游客基于制度的信任度越高。
一般来说，当人们摆出信任的姿态时，更容易信任熟知的人，从而产生基于人际关系的信任，由此，提出假设H1d:随团游客的信任倾向越高，随团游客基于人际关系的信任度越高。
1.2 信任信念
对于信任信念的测量，使用善行信念、能力信念、诚实信念3个指标进行测量[14]。其中，善行信念是指随团游客相信导游会考虑他们的利益，并且会按照旅游合同规定为游客提供优质的服务;能力信念是指随团游客相信导游有足够的能力为游客在旅游活动中提供优质的服务;诚实信念是指随团游客相信导游能够言行一致、信守诺言。Dobing B.R.[15]认为，信任信念和信任动机之间的关联度很高。如果随团游客对导游持有信任信念，随团游客会相信在导游的帮助下开心、顺利完成旅游活动。由此认为，随团游客对导游的信任信念可以产生信任动机。由此，提出假设H2:随团游客对导游的信任信念越强，随团游客对导游的信任动机越强。
1.3 导游受信特征
导游受信特征是指导游本身具备能够让随团游客信任、依赖的特征。本研究使用行业声誉和自身能力两个角度来测量导游受信特征。其中，行业声誉是利益相关者与社会大众等的评价；
能力主要是指导游的讲解能力、组织协调能力、应变能力以及知识面广等。随着互联网的发展，随团游客可以通过马蜂窝、携程旅游等方式了解到导游的信用、旅游投诉次数以及带团经历等，在掌握了导游的相关信息之后，能够促进随团游客对导游的信任动机。信任系数较高的导游，随团游客需要承担的风险较低，建立信任更容易。而对于旅游投诉较多、信用较低的导游，难以得到游客的信任。当导游具有较好的社会声誉时，能够促进游客产生信任信念和信任动机。由此可以推断出，导游的受信特征能够产生信任信念和信任动机。基于上述分析，本文提出假设H3a：导游受信特征对随团游客的信任动机具有正向影响。假设H3b：导游受信特征对随团游客基于制度的信任具有正向影响。
对于随团游客来说，虽然对于基于自己的人际关系得来的关于导游基本特征的信息会产生较大程度的信任，但是导游的受信特征也会对于随团游客基于人际关系的信任产生影响，导游的受信特征与基于自己的人际关系所得来的关于导游的基本特征所相符时，会更容易产生基于人际关系的信任。由此，提出假设H3c:导游受信特征对随团游客基于人际关系的信任具有正向影响。
1.4 基于制度的信任
使用市场环境和国家政策法律法规、合同约束3个指标对基于制度的信任进行测量。其中，市场环境特指旅游的市场环境；
国家政策法律法规是指国家为了保证游客的合法权益不受侵害所制定的一系列政策法规[16]；
合同约束是指随团游客与旅行社签订的关于旅游相关事宜的旅游合同，其中明确约束了导游的行为，从而减少了随团游客的预感风险。因为游客相信一旦导游做出违背旅游合同的行为，导游需要付出更大的代价为自己的行为买单，并且不会伤害游客的权益。基于上述分析，本文提出假设H4a：随团游客基于制度的信任度越高，随团游客对导游的信任动机越强。
制度差异造成信任信念的不同。基于成熟的市场环境，随团游客相信旅游合同能够保障其利益。且随团游客认为导游是有能力的，由此推断，随团游客基于制度的信任能够促进其信任信念的产生。由此，提出假设H4b：随团游客基于制度的信任度越高，随团游客对导游的信任信念越强。
1.5 基于人际关系的信任
卢曼提出，基于人际关系的信任是基于了解程度及人与人的情感关联而产生的信任。通过两个指标进行测量：非理性的信任与保障性的信任。非理性的信任主要表现在对于亲朋好友所产生的信任；
保障性的信任在对于旅行社和景区的信任上得以表现。杨中芳等强调人际关系对形成基于人际关系的信任的重要性。一般来说，人的行为与思想容易受到周围人的影响。人情社会是中国社会一个显著的特征，通过亲朋好友等人际关系所介绍的导游较容易得到随团游客的信任，从而促进信任动机的产生，尤其是，介绍人具有较高的社会地位或声望时，他们更加容易增加对导游的信任。在旅游市场发展的背景之下，大部分游客首先是通过一些个人的人际关系对导游的信息进行了解，相比于通过旅行社或景区了解到的导游信息，通过个人的人际关系了解到导游信息的随团游客更加容易相信导游会为游客着想并对他们有益的，从而产生对导游的信任信念。由此推断，随团游客基于人际关系的信任能够产生信任信念与信任动机。因此，提出假设H5a:随团游客基于人际关系的信任度越高，随团游客对于导游的信任信念越强；
假设H5b：随团游客基于人际关系的信任度越高，随团游客对于导游的信任动机越强。
注重人际关系的人的观点是：好的人际关系能够带来收益，更容易产生基于制度的信任。由此，本文提出假设H5c：随团游客基于人际关系的信任度越高，随团游客基于制度的信任度就越高。
图1 初始信任动机理论模型
1.6 信任动机
Currall S C等[22]测量信任动机取决于施信方是否愿意与对方分享信息。本研究采用两个指标测量随团游客的信任动机：愿意依赖和愿意合作。在与导游的合作过程中，如果随团游客信任导游，便会愿意依赖导游，并与其进行真诚善意的沟通，相信在导游的带领下能够开心的完成旅程。随团游客对导游的信任动机还表现在愿意与导游合作。信任倾向、基于制度的信任、基于人际关系的信任、导游受信特征、信任信念会直接或间接地影响信任动机。基于以上分析及假设，综合所有的假设，得出本研究的初始信任动机理论模型,如图1所示。
1.7 信任差异
本研究从性别、年龄、受教育程度、参与旅行团的次数四个维度探讨随团游客对导游初始信任动机的差异。(1)不同性别的随团游客的观念意识存在不同，女性随团游客更为感性，男性随团游客则更为理性。由此假设，女性随团游客对导游的信任度高于男性随团游客。(2)年龄的不同会影响对导游的初始信任动机，不同年龄段的游客有着不同的人生阅历，年长者有着丰富的阅历，看待事情比较全面，在社会环境当中经受过更多的挫折和困难，对于他人的戒备心更强一些，不太容易对他人产生信任，不轻易相信别人。而相对于年轻人来说，人生阅历浅，对世界和社会保持善良，比较容易产生信任。由此假设，越年轻的游客对导游的信任度越高。(3)受教育程度更高的游客能够通过多种渠道掌握更多的导游的相关信息，由此假设，受教育程度更高的游客对于导游的信任度更高。(4)对参与旅行团次数越多的游客对于游客更加了解，掌握的信息更加全面，能够从角度分析导游的声誉和能力，而没有参与过旅行团的游客对于游客的了解相对来说比较片面，这可能会导致对导游的不信任。由此假设，参与旅行团次数越多的游客相对于没有参加过旅行团的游客对导游的信任度越高。
2.1 数据获取
本研究共回收250份游客的调查问卷，得到有效问卷245份。通过深度访谈、参与观察和调查问卷获得相关信息(数据)，运用SPSS、AMOS等统计软件对问卷数据进行分析得出定量的结果。
2.2 指标选取
问卷以随团游客作为施信方，导游作为受信方。结合前人成果和现场调研形成问卷指标，并使用5点李克特式量表法。以国内外文献和访谈所获得的资讯为基础，形成初始问卷，并对初步问卷进行了一定范围内的测试，剔除和调整初始问卷中不恰当的指标内容，更加深入地检验指标内容的合理性。最终得到的变量及来源等见表1。
表1 研究变量及变量来源
3.1 信度效度检验
本研究的信度检验采用Cronbach’s α系数进行，各分量的检验系数见表2。
表2 各分量的检验系数
从表2可知，Cronbach’s α系数为0.975，表明问卷的可靠性较高；
各构念的组合信度皆在0.800以上，表明具有良好的测量信度；
KMO值为0.960，Bartlettdf统计值显著，表明可进行探索性因子分析；
收敛效度AVE达到了0.500，说明问卷具有良好的收敛效度；
所有题项的载荷皆大于0.500，达到显著水平，模型对数据拟合良好。
3.2 差异性检验
使用SPSS23.0从游客的性别、年龄、教育程度、参加旅行团的次数4个层面进行差异性检验。根据独立样本t检验可以得出各变量在性别上的差异情况。信任倾向在性别上的差异Sig.为0.008，小于0.050，说明不同性别的随团游客的信任倾向存在着差异。根据均值可以得出，女性的信任倾向略高于男性。以此类推，随团游客在信任信念、基于制度的信任、导游受信特征、基于人际关系的信任和信任动机的sig.分别为0.018、0.023、0.014、0.001、0.004，均小于标准的0.050，由此可见其在性别上均存在显著的差异。不同性别的随团游客的观念意识也存在不同，女性更为感性，使得女性游客对导游更容易产生信任信念。该结论与原假设具有一致性。
表3 各个变量在年龄层面的差异分析
年龄差异分析见表3。由下述数据分析可知，信任倾向、信任信念、基于制度的信任、导游受信特征、基于人际关系的信任和信任动机在年龄均存在显著差异，因为sig.分别为0.001、0.001、0.002、0.001、0.001、0，均小于标准值0.050，这与前面的假设一致。其中，60岁以上和20～30岁的随团游客对导游的信任动机高于年龄为30～60岁的随团游客。20～30岁的年轻人刚进入社会，人生阅历浅，对世界和社会保持善良，比较容易产生信任，能够轻易相信他人。而对于30岁以上的农村居民，随着年龄的增长，年长者有着丰富的阅历，看待事情比较全面，在社会环境当中经受过更多的挫折和困难，对于他人的戒备心更强一些，不太容易对他人产生信任，不轻易相信别人该结论与原假设具有一致性。
教育程度差异统计见表4。
表4 各个变量在受教育程度层面的差异分析
由表4可以看出，在关于信任的6个构念中，信任信念、基于制度的信任和导游受信特征在受教育程度上不存在显著性差异，其信任倾向、基于人际关系的信任和信任动机3个构念中，教育程度为研究生及以上和本科的随团游客要高于教育程度为专科及高中以下的随团游客。在信任倾向的维度中，教育程度为研究生及以上的随团游客要高于教育程度为本科、专科、高中及以下的游客。拥有更高学历的随团游客，能够运用已有知识，通过多方途经掌握有效信息，从而做出判断。该结论与原假设具有一致性。
表5 各个变量在参与旅行团层面的差异分析
由表5可以看出，信任信念、导游受信特征、基于人际关系的信任、信任动机在参与旅行团经历中具有明显的差异。信任信念、导游受信特征、基于人际关系的信任、信任动机的sig分别为0.018、0.038、0、0.002，都小于标准值的0.05。分析结果表明，在信任信念、导游受信特征、基于人际关系的信任、信任动机4个维度中，没有参加过旅行团的游客对于导游的信任度高于参加过旅行团的游客，且参加次数越多信任度越低。该结论与研究假设不一致，这可能是在参与旅行团中接触到导游能力不高且强迫游客强制消费等不良行为给游客留下了不好的印象，导致了参加旅行团次数越多的游客对于导游信任度越低。
3.3 模型的修正和拟合
运用软件AMOS24.0拟合已获得的调查数据与提出的假设路径模型，选定的模型拟合指标主要有卡方统计量、CFI、RMSE等(表6)。其中，卡方统计量数值:2.00～5.00之间，表示模型的拟合度很好[21]；
IFI、TLI、CFI、PGFI数值均符合标准值，由于初始模型拟合效果不佳，卡方统计量和RMSEA指标不太理想，因此需要进一步对模型进行修正。对一些残差进行了调整和限制，修正前后模型的各项拟合评价参数见表6。
表6 模型各指标参数
修正后的结构方程模型达到理想标准，说明修正后的模型具有较好的拟合度，模型可以接受，运用AMOS24.0软件分析，得到了理论模型的路径系数与假设检验结果见表7。
表7 路径系数和假设检验结果
3.4 模型的检验
从表7可见，本研究提出的11个假设中，9个假设成立，2个假设未成立。随团游客的基于人际关系的信任(H5b)和导游受信特征(H3a)对信任动机有明显的正向作用。
基于人际关系的信任(H5b)对导游产生的信任动机(0.605)要大于导游受信特征(H3a)对导游产生的信任动机(0.188)，由此说明非理性的信任和保障性的信任对随团游客的信任动机产生的作用要大于导游的信任动机的作用。
导游受信特征(H3b)、随团游客的信任倾向(H1c)、对于基于制度的信任产生正向影响。其中导游受信特征(H3b)对于基于制度的信任产生的影响最大(0.570)，表明导游的声誉、能力对建立随团游客对基于制度的信任起主要的作用，而基于导游受信特征(H3a)对信任信念产生的影响最小(0.188)，其次是随团游客的信任倾向对基于制度的信任(0.237)。当导游在过去的经营过程中存在失信的情况，随团游客在掌握到这一信息后，会担心导游再次出现失信行为，从而认为与导游签订的旅游合同可信度不高。而当导游在过去的从业过程中具有较好的声誉和评价时，随团游客会认为导游能够有能力再次为游客提供满意的旅游服务，同时相信导游会按合同行事，保障随团游客的权益，从而增强随团游客的制度信任。
导游的受信特征对信任动机、基于制度的信任、信任信念都具有正向的影响。正向的导游受信特征能够直接产生信任动机。越是正向的导游受信特征，越能够增强随团游客基于制度的信任，而随团游客对人际关系的信任能够直接产生信任动机。
4.1 结论
随团游客对导游的初始信任是促进旅行社发展的重要前提，把握随团游客对导游初始信任动机产生的机制，对有效引导随团游客在参与旅行团过程中积极配合导游顺利完成旅行团具有重要的现实意义，对促进旅游业的发展也具有一定的指导作用。探索性地研究了随团游客对导游初始信任动机的产生机制和不同特征的随团游客对导游的信任程度。研究发现：基于制度的信任、基于人际关系的信任、导游受信特征、随团游客的信任信念和信任倾向对随团游客信任动机的产生均有明显的正向作用。
(1)基于人际关系的信任对随团游客的信任动机正向影响作用最大。首先，导游的受信特征和基于人际关系的信任对随团游客信任动机的产生具有明显的正向作用，皆可正向影响信任动机。但是基于人际关系的信任对信任动机的产生作用要大于导游的受信特征对信任动机的产生作用。其次，导游的受信特征不但可以直接影响信任动机，而且还可以通过影响基于人际关系的信任间接地影响信任动机的产生。
(2)性别、年龄、受教育程度以及参加过旅行团的次数是都使随团游客对导游的初始信任动机产生差异。性别、受教育程度以及参加过旅行团的次数在信任倾向、信任信念、信任动机、导师受信特征、基于制度的信任和基于人际关系的信任这六个维度中均存在差异。
4.2 建议
(1)强化导游培训。导游人员的培训学习是决定其素质提高的关键因素，其素质的高低直接关系旅游服务质量、旅游业的整体水平和国家的整体形象。旅游主管部门应与旅行社、学校等单位合作，为导游提供全面的培训机会，通过线上线下相结合的培训方法，为导游在职业道德、服务意识、法律法规、专业知识等方面进行严格、高水平的培训。
(2)加强制度的约束。发挥行业协会和旅游行政管理部门在导游员与游客人际信任重建中的中介作用，对导游进行定期的评估与审核，建立长期有效的监督机制，严格把控导游的行为及其可能存在的各种潜在风险，同时要深化导游与导游之间的联系，引导导游更加规范有序，从而促进随团游客对导游的信任。
(3)加强对导游的正面宣传。正面的宣传报道是导游与游客人际信任建立的重要推手。在旅游业日益发展的今天，导游们的各种负面报道接踵而至，导游私自收取回扣、导游变成导购等关于导游的负面新闻不断报道，导致了大众对导游工作存在戒心与不理解。所以必须加强对导游的正面宣传，这对于提高随团游客对导游的信任具有积极的作用。
本研究仅涉及了随团游客对导游的初始信任动机，在研究中关于随团游客对导游的初始信任只研究了直接的影响因素，对于中介因素的影响因为一些客观原因没有涉及。本研究的样本量数据采集不足，导致结果不是特别理想，后续可以继续进行优化，增加 样本量进一步开展研究。
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