汤培哲 王文姮
［摘要］在移动互联时代，随着自助游市场兴起，“旅游+社交”的互联网模式成为旅游产业发展的新业态。以小红书等为代表的UGC平台逐渐改变人们使用互联网的传统习惯，通过原创真实的“种草”式旅游类内容满足人们个性化的旅游需求，受到越来越多年轻人青睐。文章阐述小红书“种草”式旅游传播现状，运用ISMAS模型分析小红书“种草”式旅游传播机制，剖析小红书“种草”式旅游传播如何吸引用户，满足用户旅游需求，并从新媒体营销视角下提出利用小红书“种草”式旅游传播机制，推动旅游产业发展的建议。
［关键词］新媒体营销；
小红书；
“种草”式旅游；
ISMAS模型；
传播机制
“种草”源于UGC平台用户的一种社交行为，是平台内用户之间分享购物体验并激发他者购买欲望的行为过程。UGC即用户生成内容（Users Generated Content），指在Web2.0时代，用户将文字、图片、音乐、视频等原创内容发布到网络平台上，并与其他用户进行互动的一种由用户主导而生成内容的互联网产品模式。因此，“种草”可以理解为一种软广告［1］。随着科技和经济的快速发展，“种草”式行为已不局限于购物，“种草”式旅游也蓬勃发展，人们的旅游消费观念和旅游方式发生改变，“旅游+社交”的互联网模式成为旅游产业发展的新业态。
一、小红书“种草”式旅游传播现状
2020年受新冠疫情影响，旅游宣传内容从线下实景体验转为线上图文视频。小红书、抖音等UGC平台成为旅游相关图文视频的分享汇集地。比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，在用户最常用的旅游出行决策平台中，小红书以63.7％的占比成为相关使用平台第一名［2］。在小红书平台发布的《2021生活方式趋势关键词》中，“冰雪热潮”“治愈式旅行”“外出露营”“国潮澎湃”等成为关键词。笔者认为，这在一定程度上反映小红书平台用户直接或间接地关注旅游类内容。截至2022年11月，笔者在小红书平台搜索关键词“旅游”，搜索到的相关笔记数量超过968万篇，并发现在关键词“旅游”的下方还出现“旅游城市推荐”“旅游景点推荐”“旅游签出境”等众多关联词条。基于UGC内容进行社区建设，小红书平台呈现快速增长的用户数量、多元发展的内容类型、明星效應的达人标签和具有创造力的年轻用户群体构成，这也在一定程度上促使优质的旅游类内容在该平台社区迅速生成。综上所述，从新媒体营销角度出发，探究小红书“种草”式旅游传播机制具有重要的现实意义。
二、基于ISMAS模型分析小红书“种草”式旅游传播机制
笔者发现，“发现—搜索—创造—分享”是小红书平台“种草”式用户生成内容的方式，这与营销学上的ISMAS模型相符合。ISMAS模型是刘德寰在AIDMA和AISAS传统营销学理论模型基础上提出的适应移动互联网时代的新式营销法则，其包含五大内容：兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行动（Action）和分享（Share）［3］。当前，ISMAS模型在互联网营销领域中已成为重要的指导工具，在一定程度上反映移动互联时代用户主导消费行为。因此，基于ISMAS模型，文章分析小红书“种草”式旅游传播机制及其对用户旅游消费行为的影响。
（一）I—S阶段：个性化营销优质推送，产生旅游动机
在ISMAS模型中，兴趣（Interest）处于首要位置，有趣和新颖的传播信息可引发用户点击观看并产生搜索行为。
1.图片式笔记
当前，人们习惯于图片式阅读方式，“标题+图片式阅读”的图片式笔记在小红书平台旅游类笔记内容中尤为凸显。小红书平台的图片式旅游笔记具有醒目的封面和简要的标题，且从用户的视角出发，通过视频、音乐、图片等内容，即时传递旅游信息，能直观地为用户呈现旅游内容，具有较强的真实性和现场感，深受用户欢迎。
2.长尾关键词
用户在使用小红书平台搜索旅游关键词时，会获得与搜索内容相关的若干个关键词标签，如用户搜索“旅游景点”，搜索结果会附带显示“景点旅拍”“景点美食”“景点项目”等相关标签。而这些标签便是长尾关键词，长尾关键词是长尾理论在词条搜索上的应用延伸，能为用户提供多样化的信息集合，使搜索覆盖范围更广，并在一定程度上增加用户搜索量，增强用户黏性。在小红书平台上，用户使用关键词搜索到的内容都会带有长尾关键词，这反映小红书平台营销推广的长尾思想。
3.个性化推送
在用户搜索感兴趣的内容后，小红书平台会充分应用大数据，集中分析和描绘用户群体画像，并根据用户的个性选择及兴趣喜好高频推送优质内容，从而增加用户关注量。小红书平台推送的高品质旅游笔记既丰富了用户对旅游地的形象认知，又激发了用户内心旅游的欲望，促使用户产生旅游动机，将潜在的旅游需求转变为现实的旅游需求。
（二）M—A阶段：口碑营销建立信任，引导旅游消费
在ISMAS模型中，口碑（Mouse）是实现产品的购买与分享过程的关键连接点。品牌声誉不仅会影响用户购买行为（Action）、分享欲望（Share），还会对其他用户产生引导作用［4］。在小红书平台，用户口碑主要取决于内容质量，内容质量又直接反映在用户点赞量和评论量上。
1.评论为先
在I—S阶段，小红书平台利用个性化“种草”笔记引发用户兴趣，激发用户对信息获取的需求。在M—A阶段，用户评论则间接影响产品的口碑。小红书平台的关键词搜索框下方专门设有“综合”“最热”“最新”三个板块，为用户提供相应选择。也就是说，小红书平台通过简单的功能交互设计来满足用户的浏览需求，让用户可根据旅游笔记发布时间和发布热度来判断旅游地信息的时效性和关注度。
2.内容为王
优质的内容可以强化用户对产品的印象，促使用户关注产品信息，从而形成滚雪球效应，促进品牌口碑的建立。小红书平台不仅是分享社区，还是电商平台，其采用“社区+电商”的新型生态模式—“内容电商”展开日常运营。例如，在小红书平台商品页上，用户可以通过“户外主义”频道的醒目标识来进行内容的搜索，以满足自身信息需求。“户外主义”频道涵盖露营、滑雪、陆冲、徒步和骑行五大板块，以“一键开启你的户外生活方式”为主题口号，销售旅行露营有关的户外运动产品。小红书平台也与第三方商家联合，为第三方商家入驻提供认证和咨询入口，便于用户获取商家产品信息。可见，小红书平台会整合线上线下资源， 完成用户从线上“种草”到下单预订，再到线下“拔草”及线上反馈的旅游商业变现过程，从而构成一个完整的交易环［5］。
（三）S阶段：社群营销形成互动，提高旅游热度
广义的社群指一定区域内发生作用的一切社会关系，在营销领域中广义的社群则指形成具有映射能力的动态集群。关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是在社群内具有较大影响力的人，在小红书平台社群中发挥重要的作用。例如，名人及其粉丝群。在社群中，名人与粉丝的社交互动越多，粉丝黏性就越强，相关内容的“种草”效应就会越显著。名人入驻相关平台会吸引大量流量，名人相关的优质信息内容和推荐也具有强大号召力，能激发粉丝进行内容与信息的二次传播，从而产生口碑，达到内容分享的目的。又例如，旅游供应商通过小红书平台进行旅游产品推广，邀请明星以视频直播形式测评产品，既可提高旅游产品销量和旅游热度，又可提高平台知名度。
三、新媒体营销视角下利用小红书“种草”式旅游传播机制，推动旅游产业发展的建议
从小红书“种草”式旅游传播机制来看，其采取的传播策略与用户旅游消费观念发生变化有密切关系。一是旅游信息传播方式发生转变。旅游信息传播从官方传播转变为以个人用户为主导的分享传播。二是用户产生旅游需求的机制发生转变。用户从传统OTA为主的广告宣传影响下被动产生旅游需求转变为因兴趣而自发“种草”主动产生旅游需求。在新媒体时代，要想推动旅游产业发展，小红书等线上平台和各旅游企业等线下主体就应优化“种草”式旅游传播机制，做好营销宣传。
（一）聚焦兴趣，满足受众需求
人的行为是由动机驱使或激发的。也就是说，一个人的行为总是因满足自身的某种需要而产生。人要产生旅游行为，成为旅游者，必须产生旅游需求。根据马斯洛需求层次理论，人的旅游需求是为满足自我实现的需要，而大众旅游在一定程度上则是人们因探新猎奇的心理需要而产生旅游的动机［6］。因此，个性化的旅游需求在一定程度上影响个体能否成为现实的旅游者，并产生何种旅游行为。
第一，在旅游传播机制方面，旅游企业应联合小红书等平台，优化小红书“种草”式旅游传播机制，聚焦用户旅游需求，激发用户旅游兴趣，通过推送优质个性化内容，促使用户产生旅游动机，并随时关注用户旅游需求变化，提供延伸服务和多元选择，促使用户产生旅游“拔草”行为。例如，旅游景区应及时更新景区服务设施，开发新的游玩线路，提高景区服务质量，满足旅游者需求。第二，在旅游传播营销方面，旅游企业应与小红书等平台深化合作，既利用相关新媒体平台开展市场调研，精准描绘用户画像，明确用户旅游产品定位，又要站在用户视角，满足用户旅游需求，精准强化用户情感维系，建立口碑，引导旅游消费。此外，旅游企业还要及时调整相应的经营对策，提高旅游產品核心竞争力。
（二）IP跨界联名，创建文旅口碑
IP作为形象认知符号，不仅是旅游企业的符号标识，也是旅游地或者旅游文化的载体。当前，旅游IP成为品质旅游的标识，凸显旅游地与旅游企业的核心竞争力。同时，IP的跨界联名也有助于旅游IP拓展用户领域，打破行业壁垒，触达更广泛的用户，并与这些用户建立紧密联系。因此，旅游企业应联动小红书等平台，增强小红书“种草”式旅游传播机制形成的社群效应，实现IP的品牌联名，有效传递旅游企业形象，创造全新视野的文旅消费场景，建立文旅口碑，探索构建起IP跨界联名的旅游新生态，助力旅游产业转型升级。
第一，在旅游传播机制方面，旅游企业可以与各方跨界合作，赋能旅游IP，拓展旅游IP传播范围，如通过与小红书等平台合作，制作发布相关纪录片或短视频，多方面地展现旅游IP魅力。例如，故宫博物院联合央视制作文化类节目《我在故宫修文物》。该节目从历史知识普及视角，探寻故宫文化内蕴，在网络上火爆出圈，形成文旅品牌。又例如，携程集团全新推出的旅行微纪录片系列，其中《当旅行遇见珠峰》采用“旅行+人文”的方式，以不同视角呈现珠峰的巍峨神圣，赋予日喀则文化色彩和丰富意蕴。第二，在旅游传播营销方面，旅游企业可以将传统文化元素与现代旅游相结合，打造具有特色的IP联名文创产品。也就是说，旅游企业可以通过优质的设计，打造差异化的爆款IP联名产品，以吸引大量粉丝，并借助现代科技实现IP的版权保护和推广营销，提高IP跨界联名的内容价值。此外，旅游企业还可以联合小红书、淘宝、京东和拼多多等平台开展文创产品直播带货，从而建立产品口碑，提升产品文化的附加值，实现流量变现。可见，旅游企业、第三方、用户三者联动形成旅游IP，能够扩展旅游内容消费场景，丰富旅游产品内容，满足不同用户需求，从而激发旅游形成多个消费触点，助力旅游产业高质量发展。
（三）数字赋能，激励用户分享
党的二十大报告中指出，“实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程”，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”［7］。文化数字化是文化和科技融合发展的结果，是推动文化产业高质量发展的重要途径。当前，文化数字化也为旅游产业发展提供了新的发展方向。第一，在旅游传播机制方面，旅游企业应加快信息化进程，创建数字化文旅资源体系。例如，旅游景区可以应用AR、VR等技术，将内部环境塑造得更为生动、真实。旅游景区要想彰显自身文化底蕴，就要通过在讲解词中加入民间小故事等方式，增强旅游文化内容的趣味性，丰富旅游文化内涵，从而打造文旅融合发展的新引擎，实现旅游文化深入人心。第二，在旅游传播营销方面，旅游企业可以充分利用小红书等平台定期组织用户分享旅游体验，发起相关话题讨论，并完善分享奖励机制，提高用户参与话题讨论的积极性和主动性，从而形成信息社群裂变，实现优质旅游内容的营销与推广。同时，旅游企业也可以充分利用小红书“种草”式旅游传播机制，以巩固既有用户，培养潜在用户，从而推动旅游产业文化数字化建设，助力旅游产业高质量发展。
四、结语
从线上推荐“种草”到线下体验“拔草”，小红书“种草”式旅游传播机制为“旅游+社交”的新业态打造了旅游消费闭环。在新媒体营销视角下，随着人们旅游需求的日益多元化，旅游企业应从“聚焦兴趣，满足受众需求”“IP跨界联名，创建文旅口碑”“数字赋能，激励用户分享”方面，利用小红书“种草”式旅游传播机制，推动旅游产业发展。
［参考文献］
［1］袁蕾蕾.新媒体视角下UGC平台的旅游受众分析：以“小红书App”为例［C］//中国旅游研究院.2021中国旅游科学年会论文集：新发展格局中的旅游和旅游业新发展格局.2021：1026-1031.
［2］比达数据中心.2020上半年度中国旅游行业发展分析报告［EB/OL］.（2020-07-08）［2022-12-21］.http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.
［3］刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.广告大观（综合版），2013（04）：96-98.
［4］樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中国旅游城市形象塑造与传播研究：以厦门海洋App“壹渔”的开发应用为例［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2017（04）：55-59.
［5］何倩，乔心怡.小红书“小众旅游”孤掌难鸣［J］.服务外包，2022（11）：72-73.
［6］李天元.旅游学［M］.3版.北京：高等教育出版社，2011.
［7］***：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［EB/OL］.（2022-10-25）［2022-12-21］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.
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